DILVIO NERELLI

Le strategie di marketing che sfidano il mondo dell’olio. 

Una rivoluzione nelle abitudini alimentari potrebbe presto richiedere nuove strategie di mercato anche per l’olio. Ci si è messa anche la Food and Drug Administration americana che, proprio in questi giorni, ha autorizzato a scrivere sulle etichette la sollecitazione a mangiare due cucchiai di olio al giorno (circa  23 grammi) perché “può ridurre il rischio di danni coronarici” sostituendo grassi saturi abitualmente consumati. E chi sa che il consumo di olio, con questa campagna d’oltre oceano, non aumenti. Certo è che il 2004 è stata un’annata strepitosa per l’oro giallo italiano e bisogna pensare a qualcosa di più per conquistare il consumatore più esigente.

Abbiamo chiesto a Dilvio Nerelli,  grande esperto di tecniche di marketing avventuristiche e comunque efficaci per entrare nei mercati internazionali, una sua opinione. “ Il mondo dell’olio è un mondo affasciante.” – ha commentato Nerelli  dal “95 alla guida del Frantoio delle Colline di Massa Marittima, una cooperativa nata nel 1905 e che quest’anno festeggia un secolo di attività – “Dalla pianta dell’ulivo che rappresenta la vita a tutto il sistema di lavorazione. E’ uno dei pochi prodotti che si ottiene senza additivi. L’olio ha molte chançe per crescere, è un prodotto di grande interesse”. 

D. Il problema è che si consuma ancora poco olio?

R. E’ vero solo il 3% della popolazione mondiale consuma olio, ma questo è dovuto al fatto che finora si è parlato dell’olio come condimento in competizione con tanti altri condimenti storicamente utilizzati in tutto il mondo. Basti pensare al burro, alla margarina, alla salsa di soia….. Forse è arrivato il momento di parlare dell’olio come alimento che nutre. Solo così si potrebbero prospettare grandi opportunità”.  

D. Ma ci sono queste grandi opportunità?

R. Sicuramente. Certo non nascondo che un mercato sempre più difficile e globalizzato dove è necessario saper competere ma  anche sapersi distinguere: le strategie quindi devono essere dinamiche e di grande impatto. Personalmente penso che in questo momento va giocata la carta della certificazione dei prodotti di alta qualità unitamente alle caratteristiche storico-culturali e paesaggistiche del territorio di produzione. Un binomio vincente, in grado di garantire ottime prospettive di sviluppo economico e civile del nostro futuro prossimo. E noi in Toscana siamo più che avvantaggiati. 

D. Quali sono i mercati più appetibili per l’olio?

R. L’olio certificato è un prodotto di qualità,  e quindi costoso. Nei mercati si assiste, quindi, ad una penetrazione lenta. E’ più facile conquistare nuovi mercati che quelli abituali, anche perché i nuovi  mercati  dimostrano maggiore fedeltà al prodotto: i consumatori che si avvicinano per la prima volta all’extravergine lo provano, ne apprezzano la qualità e rimangono fedeli a quel gusto e, quindi, anche al marchio. 

D. Quali sono i paesi su cui puntare?

R. I paesi non produttori di olio. Il 90% dell’olio del Frantoio delle Colline di Massa Marittima viene venduto all’estero, di cui il 70% va negli USA e il resto in 8 paesi: Spagna Inghilterra, Svezia, Danimarca, Russia, Giappone, Germania e Australia. Di questi sono produttori di olio solo la Spagna e l’Australia e con loro abbiamo tecniche di vendita differenti, più furbesche, se vogliamo, rispetto ai paesi che non producono olio, perché sono mercati molto competitivi e con dei consumatori esigenti , che hanno maturato nel tempo un ben definito gusto dal quale difficilmente prescindono. 

D. Come si combatte la concorrenza?

R.  E’ una concorrenza spietata che si combatte male. E’ diventato difficile aumentare le quote di mercato ma anche mantenerle. Bisogna offrire sempre novità: buon cibo e iniziative sempre nuove e allettanti. Ecco perché abbiamo introdotto nella ristorazione le bottigliette monodose. In questo modo il cliente ha la possibilità di acquistare e degustare tutta la produzione in confezioni  da 10 – 50 – 100- 250ml,  e quindi poco costose Per il momento siamo presenti  nella ristorazione di importanti città americane: New York, San Francisco, Miami e Chicago. Abbiamo relazione con due chef americani che scrivono libri e fanno trasmissioni televisive, e ci fanno pubblicità dicendo che il nostro olio fa bene. In Italia partiremo nel prossimo mese di aprile. Dopo il successo americano abbiamo pensato di selezionare dei rappresentanti per il centro-nord che faranno da trade union con i ristoranti italiani che aderiranno all’iniziativa. 

D. I vantaggi?

I vantaggi sono evidenti. In primo luogo il messaggio arriva direttamente al cliente che consuma e gradisce quel tipo di condimento. E poi perché scatta l’associanzione di idee: quando il cliente del ristorante che ha memorizzato il marchio va a fare la spesa al supermercato è molto più facile che compri quell’olio che non un olio con un nome che non gli ricordi niente, o che comunque non gli trasmette emozioni. 

D. A proposito di supermercati, non pensa che gli scaffali abbiano già troppe etichette da confondere il consumatore?

R. Sicuramente. Ed è per questo che per il 2005 partiremo con una camapagna di immagine. L’idea è quella di realizzare una confezione di quattro o cinque bottiglie da 100 ml con differenti tipi di olio e con indicato il possibile abbinamento ai vari piatti. La confezione offre l’opportunità di diversificare la collocazione privilegiando altri punti del supermercato, quale la vetrina dei prodotti tipici , ed evitando la dove è possibile l’annientamento del nostro marchio tra i tanti marchi presenti negli scaffali dell’olio.  Nella confezione è previsto un olio di alto livello qualitativo certificato I.G.P., “Rivivili” , particolarmente indicato per la carne, un extravergine proveniente da agricoltura biologica certificato AIAB, “Fontanesia”, un olio naturale, “Colline di Massa Marittima”, consigliato per condimenti, pinzimonio e verdure con retrogusto amarognolo e piccantino e infine due oli prodotti da monocolture, il “Frantoio” adatto ai primi piatti ed il “Leccino” indicato per il pesce.